工商管理-右米服装公司市场营销策略研究

右米服装公司市场营销策略研究

1 营销理论概述

1.1市场营销概念

2008年，美国营销协会为“营销”一词赋予了新的定义，标志着市场营销理念与实践的一次重大变革。根据这一新的定义，市场营销不仅仅是一个简单的销售过程，而是一个涵盖多个环节和要素的综合性活动。这些环节包括但不限于产品构思、服务设计、产品定价、广告、渠道规划和方案执行等。每一个环节都扮演着至关重要的角色，共同为实现企业的营销目标贡献力量。

产品构思是市场营销的起点，它要求企业紧密关注市场需求和消费者偏好，通过创新思维和独特的设计，为消费者提供具有吸引力的产品和服务。服务设计则强调在提供产品的同时，为消费者提供卓越的体验和个性化的服务，以满足其日益增长的需求。

产品定价是市场营销中的关键环节，它涉及到产品的成本、市场需求、竞争状况等多个因素。合理的定价策略不仅能够确保企业的利润最大化，还能够维护市场的稳定和消费者的利益。

广告是市场营销中不可或缺的一环，它通过创意、策略和媒介的选择，将产品和服务的优势传递给目标消费者，激发其购买欲望。广告的成功与否，直接关系到企业市场份额和品牌形象的提升。

渠道规划则涉及到如何将产品和服务有效地送达消费者手中。企业需要根据产品特性和市场需求，选择合适的销售渠道和合作伙伴，确保产品能够快速、准确地到达目标市场。

方案执行是整个市场营销过程的最后一步，它要求企业根据既定的营销计划，有条不紊地推进各项活动的开展。高效的执行能力能够确保营销计划的顺利实施，从而实现企业的营销目标。

市场营销的主要目的是增加利润，但这并不意味着企业可以忽视其他重要的营销目标。建立良好的长期客户关系是市场营销的核心之一，它要求企业关注客户的需求和反馈，通过提供优质的产品和服务，赢得客户的信任和忠诚。客户满意度是衡量企业营销成功与否的重要标准，只有满足客户的期望和需求，才能赢得客户的认可和支持。

提供最大价值是市场营销的另一个重要目标。企业需要通过不断创新和优化产品和服务，为消费者提供超越竞争对手的价值。这不仅包括产品本身的价值，还包括服务、体验、品牌形象等多个方面的价值。

创造良好的品牌形象是市场营销的长期目标。品牌形象是企业与消费者之间的情感纽带，它能够帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。通过精心的品牌策划和营销传播，企业可以塑造出独特、积极、有吸引力的品牌形象，从而增强消费者的认同感和忠诚度。

综上所述，市场营销是一个复杂而多元的过程，它要求企业全面考虑市场需求、消费者偏好、竞争状况等多个因素，通过创新、优化和执行，实现企业的营销目标。在新的市场环境下，企业需要不断更新营销理念和方法，以适应不断变化的市场需求和消费者行为。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现长期的成功和发展。

1.2 4P营销理论

菲利普·科特勒1973年出版的《营销管理》一书确立了4P在营销管理中的核心作用。4P营销理论是指从经营者决策的角度研究一些营销问题，并简要总结影响营销活动效率的主要因素。营销人员有能力控制产品、价格、品牌等因素。4P营销策略总结了这些控制因素。

产品策略是指为实现特定的营销目标而针对目标市场提供各种类型的无形或特定产品。它涉及各种受控元素的使用和组合，包括产品类型和质量、品牌包装和各种维护策略。金融公司商品本质上是金融服务，是金融公司的核心竞争力

定价策略是指根据市场变化规律确定价格并改变活动主题，以促进明确营销目标的实现，特别是基价和折扣价的组合、服务或商品的支付和其他可控行为。价格是金融营销中的一个重要因素，它与金融公司的利润和收入密切相关。

渠道策略是指公司明确的营销任务和目标。在科学选择分销渠道的同时，也决定了有组织的商品主体的销售模式，包括渠道覆盖面、折扣店设置、中介机构、商品流通环节、仓储运输等。渠道是金融公司向客户提供金融服务的方式。例如，金融公司需要开设多个分支机构来增加销售额。 为了达到推广服务的目的，必须合理分配员工和业务。

促销策略是指刺激消费者购买意愿，使用各种信息传递方式来实现产品营销的使命和目标，包括商业促销等受控要素的组合和使用。促销是指金融公司为增加销售额而采取的一系列相关措施。这不仅是金融企业的一项重要日常工作，也是深入挖掘消费价值的有效途径。

2 右米服装公司市场营销现状

2.1 右米服装公司发展现状

2.1.1 右米服装公司概述

右米服装公司实行一体化管理，公司拥有自己的服装设计室，自己的加工厂和自己销售门店，主要经营高品质女装。欧洲知名的女装品牌是该时装公司的轻量级奢侈品牌主要设计来源。该品牌为30岁到45岁的成熟高收入女性提供了广泛的宣传。右米服装公司把欧洲的先进设计理念和我国女性的生理特征相结合，完善了以前设计上不合理的地方。这个品牌是2002年由法国设计师服装创立的，2003年由创立者引入到中国。自2005年以来，该品牌已落户16家A级百货公司、7家B级百货公司、36家线下商店和10家旗舰店。该品牌2021年线上线下发展的销售渠道分布图如表1所示：

表1 右米服装公司线上线下销售渠道分布

数据来源：右米服装公司内部资料

2.1.2 右米服装公司经营环境

市场上进行服装运营的企业非常多，大公司竞争实力大，小型的公司也能够在夹缝中生存下来。右米服装公司设计生产的服饰被称为二级奢侈服饰。公司的主打品牌是职业装，根据25到50岁的职业女性的需求进行设计生产，竞争对手有珂莱蒂尔、玖姿等。这些品牌大多集中在北京、上海、广州和一些网络营销平台。右米服装公司还没建立自己的线上销售渠道，人们更多的选择了其他品牌的服装。

现在越来越多的人选择网络购物，服装样式很多，质量参差不齐，价格也是高低不等，消费者可以根据自己的实际需要选择自己想买的衣服。右米服装公司通过与供货商的沟通降低了原材料采购成本以及设备更新成本，降低了公司的生产成本，加大了公司的利润。该公司与同类竞争产品数据对比如表2所示：

表2 右米服装公司与同类竞品数据对比

数据来源：右米服装公司内部资料

2.1.3 右米服装公司生产情况

右米服装公司使用两种方式生产服装：外包给其他制造商进行加工和公司自己的加工厂进行加工。公司一直秉持着 “持续发展、不断创新”的方针。为了设计和制造各种高品质的服装，公司不断引进高品质的法国面料和新的生产设备。其中，该公司从法国进口了160多种高级面料，该公司生产的服装70%是纯手工制作的，丝织品全部是以丝绸为原材料制作的，产品本身是高品质的。目前，右米服装公司每天的产量有100多件衣服和50多件首饰。

2006年以后，右米服装公司的服装设计师，采用了当下的流行元素，开创了时尚潮流的服装设计。根据该公司的年报，2020年公司的服装销售总营业额为8000万元。与上一年相比，总利润率高于上一年。利润率为26.6%（2019年分别为23.4%）。其中，线上销售占总销售额的26%，门店销售仍然占据很大的比重。右米服装公司近5年的销售额如图1所示：

图1 右米服装公司2017年-2021年销售额

数据来源：右米服装公司内部资料

2021年，公司根据需求提出了五年发展策略。策略要求公司紧跟时代发展潮流，增加设计风格，不断进行技术改革创新,改善服装品质，拓宽原材料的供应渠道，大力拓展在线分销渠道，并承诺在三年内将销售额翻一番。

2.2 右米服装公司营销现状分析

2.2.1 产品现状

近20年的开发后，右米服装公司设计的产品成熟，形成了自己的品牌风格，已经在服装行业得到了很高的评价。该公司每年都设计和制造面向目标客户的超过达500多款。服装年产量达到60000个以上。品牌成立之初，只有一个专业的男士西装系列，只有5个品种。现在这个品牌有20个以上的系列，300个以上的类别。这个品牌在业界形成了相对完善的服装类和首饰类。此外，为了满足高端客户的高质量要求，该公司在生产服装的过程中会使用百分之百的真丝或者羊毛。现在公司有了更加成熟的生产设备，能生产出更多满足不同客户需求的服装。

2.2.2 价格现状

商品的价格影响消费者是否购买的重要因素。公司制定商品价格时主要考虑市场因素以及生产成本等。右米服装公司针对门店销售和网销平台制定了不同的价格。目前，线下分销商已经引入了一种削价策略，但由于新产品的快速重复和新产品竞争的减少，该公司为新产品设定了更高的价格，以尽快弥补设计成本。在线分销商主要使用定价策略渗透市场。因为网上销售的产品大多不是新品，所以网上销售的品牌产品的价格会降低。因此，网络销售主要集中在处理库存和产品对消费者意识的影响上。该公司对在线和线下销售的产品采用了不同的价格设定，但是公司发展线上销售的时间还不长，所以定价政策还不够完善，所以右米服装公司的价格变动程度不大。

2021年，右米服装公司以20～50岁的购买者为对象进行了回访，回访的目的是收集顾客对时装公司产品价格的意见。60%的客户认为右米服装公司产品的价格太高，15%的客户认为不太高，20%的客户认为价格符合品牌定位，5%的客户认为右米服装公司产品的价格太低。价格调查比如图2所示：

图2 2021年右米服装公司产品定价调查

数据来源：右米服装公司内部资料

2.2.3 渠道现状

右米服装公司的销售渠道如图3所示：

唯品会 厂商

                       线上          线下               终端门店

 天猫   

                                                        代理商  

图3 右米公司产品营销渠道

数据来源：右米服装公司内部资料

从上面的图可以看出，右米服装公司的主要销售方法还是两种，网络销售和实体店。目前，该公司开发的在线销售渠道是唯品会与天猫，线下销售渠道主要是百货商店，现在全国有69家门店，代理店补充了该公司的线下渠道。制造商渠道主要来自大型合作购买公司，右米服装公司面向大型企业定制专业西装。由于在线销售渠道的开发相对较晚，因此右米服装公司的线上渠道仅仅是进驻了两家电子商务平台。

2.2.4 促销现状

该公司现在的宣传主要分为在线宣传和线下宣传。线下的促销手段包括开通会员，开设会员日，换季清仓等。线上的促销包括店铺打折和发放代金券等。2021年，该公司根据顾客宣传喜好的水平等宣传活动对顾客的影响制作了统计。如图4所示：

图4 2021年右米服装公司促销喜好度

数据来源：右米服装公司内部资料

以及消费者购买频率，如图5所示：

图5 消费者购买频率

数据来源：右米服装公司内部资料

根据调查统计，喜欢购买打折商品的消费者有70%，不喜欢的有8%，一般的有22%。商品进行打折促销可以吸引顾客掏钱购买，同时增加了顾客的购买次数。每周购买5%，月购买15%，季度购买25%，半年购买35%，年购买20%。

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