AirJordan球鞋的饥饿营销策略分析

1引言

在当今的社会和经济发展中，人们的购买力在提高，人们对于产品的需求也在逐渐变得个性化。因此，各大服饰企业和各类服饰品牌都在寻求新的突破，以满足顾客的需求。饥饿营销作为一种行之有效的竞争方式，日益受到各大服饰公司及服饰品牌的青睐。耐克旗下的一个高端子品牌Air Jordan为了在众多的服装品牌之中有较强的市场竞争力以及为了提高该品牌的神秘感、产生更大的品牌附加值，便选择使用饥饿营销作为该品牌的主要营销手段之一，饥饿营销为该品牌带来不凡的销售量，正如在图1中所示，与去年StockX销量前十位相比，AJ1仍然是最昂贵的球鞋类型，远远超过了Adidas的YEEZY系列。Air Jordan经常使用抽签模式来限量发售球鞋，只有少数人可以原价购买到，大部分消费者需要通过二级市场花费高昂价钱去购买其心仪的产品，而那些能力不足的消费者只能选择其他品牌的替代品。因此饥饿营销策略并不是万能的，虽然许多品牌和企业使用饥饿营销策略获得了巨大利润，提升了品牌形象，但是也有许多效仿企业陷入了巨大的舆论之中，降低了顾客忠诚度，损害了品牌形象，流失了客户。

因此本文通过对Air Jordan这个品牌饥饿营销策略现状的分析，在此基础上发现该品牌使用饥饿营销策略中存在的问题，并对存在的问题提出合理化的建议与解决手段，通过优化该品牌饥饿营销策略，以此提高该品牌的市场竞争力并使该品牌良性发展。

图1  2018年AJ与各类球鞋销量与溢价

2相关理论概述

2.1效用理论

《效用论》为实施饥饿营销提供了一定的依据。所以说，效用就是指消费者从消费中得到的满意，这是一种非常主观的心理观念。所以，在Air Jordan的产品能够符合顾客的要求后，顾客的满意程度就会大大增加，Air Jordan的产品在顾客心中的形象也会得到极大的提升，让他们更有信心去选购这个牌子的东西。这时候该品牌的产品就像是人们在极度饥饿时遇到的馒头，就好像是在一个饥肠辘辘的皇帝面前出现的一种面包，这是这个面包效果远超任何一种美食。随着顾客的购买力越来越强，而Air Jordan运动鞋的数量也越来越少，消费者之间就会出现购买竞争，这时，将会是一个卖者的市场，而制造商会从中获利更多。

2.2饥饿营销理论

在市场营销中，关于饥饿营销的定义很多，其中最常见的一个概念是：饥饿营销是一种为了有效地控制市场供求而故意降低产品的销量和需求量，从而导致产品的供求矛盾。饥饿营销是指企业为了保持产品更高的价位和更高的利润而进行市场推广。在此基础上，利用饥饿营销推动公司在市场上的商品的销量，扩大市场占有率，提升公司的知名度。一般地，为了维护公司的商标并增加其产品增值，企业会通过降低产量，造成供小于求的效果。用更简单的话来说，就是用限流、限时、限购的方式，让你产生一种“不撞南墙不死心”的欲望。而Air Jordan的运动鞋是以限流、限时、限量的形式以此来提高自身的产品价值，吸引顾客，从而赚取巨额的利益。

2.3马斯洛需求理论

马斯洛的需求层次理论将人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我需要。人类需要是一种持续改善的进程。如果需求量不大，那么就会有更高的要求。人们常常以追求更高的需要为目的，以突出自己与别人的差异，从而强化内在的荣誉。所以，饥饿营销就是在持续地挑选优秀的顾客，或者通过提供高质量的商品和服务，来提升他们的心理价值，Air Jordan的饥饿营销就是一个很好的证明。

众所周知，Air Jordan球鞋的价格定位远高于普通国产球鞋产品。Air Jordan球鞋的高昂定价并不能反映出它真实的使用价值，更多地体现了消费者对这一商品的消费和消费人群的精神价值，由于昂贵的运动鞋，是一种身份和地位的标志，可以让他们的自尊心得到满足，尤其是限量款的Air Jordan球鞋，这种现象不但扩大了人们对“虚荣”的心理需要，而且造成了巨大的“饥饿感”，同时促进了人们的购买行为。

3 Air Jordan球鞋的饥饿营销现状分析

3.1 Air Jordan简介与发展

Air Jordan是耐克的一个品牌，其名称来源于NBA超级明星迈克尔乔丹。Air Jordan公司成立于1985年，其核心是把运动和技术的完美融合。迈克尔·乔丹是NBA历史上最闪耀的明星，他穿着一双与他一起经历了光辉岁月的球鞋，这些都表明了迈克尔·乔丹在功能、创造力和成就方面的执着。

目前，AJ运动鞋无论是在销售量还是在市场上都遥遥领先，成为了时尚的新宠，深受广大青少年的喜爱，艾媒统计，耐克的AJ以46%的压倒性优势夺得了2018年度球鞋第二大卖点。Nike（除了Air Jordan）和Adidas则在第二和第三位，销量为26%和23%，其他的只有5%。在一些大型的运动鞋网络上，AJ运动鞋的售价在1000块钱以上，AJ运动鞋的平均溢价率是59%，是所有品牌中的佼佼者。

图2  白蓝倒钩藤原浩闪电AJ1

从耐克起家到独立的品牌，Air Jordan已经是继耐克，阿迪达斯，锐步，第四大体育用品，在青少年心目中占有举足轻重的位置。有Air Jordan的产品已经是很多年轻一代的梦想，并且Air Jordan已经达到了其在品牌的独立性之后所确立的目的，因此乔丹的商业战略又一次被证实了。乔丹的退休并没有使这个牌子慢慢从这个行业中消失，反而在这个行业中占有一席之地。

Jordan 1 Mid Fearless陈冠希联名白丝绸铜钱。如今，Air Jordan品牌深受中国年轻人的喜爱，几乎每个年轻人会对这个品牌有所了解。

图3  陈冠希联名白丝绸铜钱

3.2 AIR JORDAN球鞋的市场环境分析

3.2.1环境分析

（1）经济环境

在全球一体化的形势下，各个产业的消费力都在扩张，部分地区的企业也开始形成，并在不同的国家设立了不同的贸易障碍，使得耐克的Air Jordan运动鞋无法开拓更多的市场。但是中国的市场前景一片良好，由图4可以看出中国的国内生产总值在不断的增长，中国目前是全球GDP排名第2的国家，并且还会稳步增长，人们的消费水平也会越来越随之增长。

图4  中国近年国内生产总值

（2）社会环境

国民消费价格指数和人民生活水准的提升对消费者的消费需要产生了一定的冲击。当人们最根本的需要得到满足后，人们也就越来越注重体育、健康和品牌的挑选，以求更高的生活质量。随着中国成功举办的几届奥运会之后，大众对运动主题的反应更加热烈。舒适性与名牌效应对体育用品的选购具有重大的作用。随着国家大力支持，体育设备的逐步改善，各种体育运动逐渐进入人民群众的日常生活。随着全球化的进程，以及互联网的发展，国内许多观众可以观看全球顶尖篮球赛事，比如美国的NBA，中国的CBA，这种大型篮球赛事吸引了大批热爱篮球的人，于是喜爱篮球的人们开始去打篮球，这样篮球鞋的需求激增。真正使AJ1爆火的是前几年的说唱选秀嘻哈风格突然兴起的时候，彻底引爆了这个一直沸腾着的“经典潮款”。

（3）网络环境

网络与电子商品的快速发展使得网络购物成为了一种主要的消费手段。一批电商平台的涌现以及电商运营商的涌现，使用户和商家的生活更加便捷和优质。淘宝，天猫，京东等主流经销网络覆盖了Air Jordan的鞋子，当然也少不了NIKE专属软件，这些渠道为消费者提供更广泛的产品选择。近几年爆火的得物APP更是开启了新一代的潮流网购社区，让广大的消费者可以从中购买到产品种类更为齐全的Air Jordan系列产品。

3.2.2市场分析

（1）商品类别

现在Air Jordan在国内商品类别涵盖鞋子、衣服、背包等，但总的来说可以分为正品和次品，尤其在球鞋方面更为突出。正品球鞋就是NIKE公司的公司货，具有NIKE公司的正规授权，一般只会在其专卖店或官网才会有的球鞋。次品的种类有很多，包括瑕疵品（B级品）：NIKE公司在正规生产过程中制作有瑕疵的鞋；裁片鞋：利用部分正品原料制作的鞋；仿冒鞋：某些工厂仿冒制作的鞋。

（2）市场类别

Air Jordan的球鞋市场可以分为三种，第一种是球鞋一级市场，第二种是球鞋二级市场，第三种是球鞋残次品市场。一级市场是指由NIKE公司充当卖家，掌握定价权，销售AJ产品的市场。在一级市场中，买家有可能是最终消费者，也有可能是中间商。在这一市场中，买家的购买渠道有在NIKE专卖店登记或者在微信小程序或者在一些电商平台进行预约抢购，等待发售日抽签购买新的鞋款；在实体店进行购买；在NIKE官网或者专属APP进行购买。二级市场是指由商铺（线上或线下）和个体作为卖家，其他商铺或个体作为买家构成的交易市场例如如今很火的得物APP。次品市场是指AJ次品鞋经销商作为卖家，有购买次品鞋需求的消费者作为买家组成的次品市场。

（3）市场组成

如今AJ产品的交易市场主要有以下几个组成部分，第一是NIKE公司旗下直销AJ产品的，包括NIKE专卖店和授权店，NIKE的工厂店以及国内的折扣店。第二是通过倒卖AJ产品进行获利的，包括大型运动服装店比如正火体育、新亚体育等，私人卖家，各级代理。第三就是最终消费者。

3.3 Air Jordan球鞋的饥饿营销策略分析

3.3.1品牌饥饿

品牌饥饿是一种通过对品牌的个性化的、具有特色的、具有悠久和独特性的品牌历史来实现对商品的定位，从而传达出品牌的价值观，塑造出独一无二的品牌形象，以达到所有人所渴望的目的。Air Jordan为树立自己优秀的品牌意识采用了以下三种方式：

（1）用SNEAKER文化打造品牌

上个世纪七十年代，NBA对球员们上场的服装有规定，如果乔丹穿黑红配色的Air Jordan 1上场，就会被罚款5000美金。但是NIKE并没有让乔丹去穿别的鞋款，并为此支付了乔丹的罚款，因此乔丹穿的Air Jordan 1受到广大球迷的关注，并且渐渐地Air Jordan 1也被赋予了文化属性，甚至已经变成了一个黑人群体的情绪的媒介。多年后，在动漫《灌篮高手》中，男主人公樱木花道的另一只球鞋也是Air Jordan 1。从那时起，AJ篮球鞋就以“设计”的名义，在文化大道上飞驰。其中包含了很多设计要素，比如AJ5的灵感来源野马战斗机，比如AJ6的灵感来源是跑车，使得篮球鞋已经形成了一个独特的亚文化Sneaker。在网飞制作的纪录片《Abstract：The Art of Design》中有一季专门介绍篮球鞋，因此篮球鞋的文化已经比较成熟了。在新世纪之后，以说唱为主的黑人文化已在欧美盛行，大批说唱艺人由厂牌转到老炮，而他们经常穿一些Air Jordan旗下的鞋款，这使得Sneaker走上了大众的风潮。如今随着Sneaker文化的爆火，Air Jordan借助广大潮流青年消费者的狂热，对许多鞋款进行了限定发售，导致Air Jordan的许多鞋款溢价严重。但是无可置疑，Sneaker文化已经深入当代潮流青年的内心，并为此建立了良好的品牌形象。如今在NBA的每场比赛中球员们穿的NIKE赞助的球鞋会让诸多球迷和观众为此探讨并争相去进行购买，由此可见Sneaker文化对品牌的影响是极大的。

（2）用传奇篮球运动员打造品牌

Air Jordan用球星打造品牌的过程中使用的第一位球星是NBA历史上最具传奇色彩的球员Michael Jeffrey Jordan，并且NIKE还以他的名字来命名Air Jordan，并且让其成为独立子品牌；Air Jordan使用的第二位球星是Russell Westbrook，他与1988年11月12日出生，于2008年通过选秀进入NBA，进入NBA以后在多个赛季获得场均三双的优异表现，并且在2020到2021赛季成为了NBA历史上三双王；Air Jordan使用的第三位球星是Zion Lateef Williamson，他在大学期间表现极为出色，获得多项NCAA年度最佳球员大奖，并且在2019年与Air Jordan签下了7年7500万美金的合同；Air Jordan为了更好地打开中国市场与中国球员郭艾伦在2017年签订了合同。郭艾伦号称亚洲最好的防守球员，也是唯一一个与AJ签约的亚裔球员；Air Jordan打造品牌使用的第五位球星是Jayson Tatum，他效力于凯特尔人球队，2017年通过选秀进入NBA，他还被选中参加过东京篮球奥运会，这足以表明他的优秀。这些优秀的篮球运动员为Air Jordan的品牌建立提供了极大帮助。

（3）用创新与科技来打造品牌

AJ至今发布了36代，每一代都使用了一定的创新科技，有的鞋款外观采用新的技术，有的鞋款采用NIKE自主研发的新兴科技。Air Jordan 1刚刚推出的时候采用了气垫技术，在后脚掌部分植入了气垫，随着科技的发展，Air Jordan也研发出了新的技术应用于球鞋当中，AJ33这双球鞋展现了Air Jordan先进的创新科技与理念，该鞋使用了Zoom气垫、碳纤维支撑板，让热爱打篮球的人们有了更好的脚部保护。在球鞋外观的创新之处AJ3有着很好的表现，AJ3大胆的采用了爆裂纹外观设计，并且加入了前掌气垫内置，后掌肉眼可见的Air Solo，这双鞋子的大胆创新让消费者趋之若鹜，同时也解决了NIKE当时所面临的危机。由此可见Air Jordan的科技创新为该品牌的塑造带来功不可没的影响。

3.3.2人群饥饿

饥饿营销通过将顾客的人群特性和消费行为划分成不同的类别，从而使不同人群间的商品“空位”信息得以传递，从而提高其购买欲，从而使其产生消费行为。

（1）消费者群体筛选

在选择消费人群时，可以根据收入、年龄和职业等因素来划分不同的人群。这样，消费者就会自发地在自身的消费人群中建立起自己独特的消费圈子。让企业更易于在消费人群中提高自己的品牌意识。比如，Air Jordan球鞋的目标人群是一线、二线、富裕的家庭，以及追逐时尚的最前线。只要被该群体中某一些人所接受，那么在该团体中的其他顾客就会更有可能得到认同。

（2）消费者消费行为筛选。

消费者的购物行为的甄别，是指公司根据顾客的消费习惯，将相同的顾客分成不同的消费人群，例如Air Jordan运动鞋，就是将那些在购物中表现欠佳的顾客，列入黑名单，以此来区别不同的顾客。

（3）消费者忠诚度筛选

顾客忠诚性的甄别，是指公司将其品牌和产品忠实的顾客分成一组。随着球鞋的迅速发展，大量的品牌出现，更多的消费者会有更多的选择权，而顾客的忠诚也会随之降低，这是因为他们不需要买，也不需要自己去买，而是可以用别的牌子的运动鞋代替。随着更多的人去买其它牌子的运动鞋，本地的环境好像被外来物种侵入了，这个商品特有的标识也就消失了。长期而言，这将使现存的顾客对其忠诚程度下降。所以，开展饥饿营销需要对特定人群进行甄别，并维持其对其的“粘度”。

3.3.3数量饥饿

数量饥饿是饥饿营销策略中最常用的一种销售方式，其实质就是通过限定商品的供给来突出商品的稀有程度，按照稀缺理论，可以提升商品在消费者心目中的地位，从而激发其购买欲，达到“物以稀为贵”的消费心理。

一个高质量的商品，在市场上的知名度越高，就越容易在消费者心目中建立起一个很好的形象，而当这个品牌控制了一定的产品数量之后，那么就会造成“消费恐慌”。Air Jordan产品在发展初期实施的饥饿营销，严格控制产品的数量，实施产品“秒杀秒抢”、“先到先得”，他们通常会进行抽签发售或者在各大电商平台进行限量原价发售，或者是在线下实体店进行限量发售，每次进行发售的球鞋数量仅仅不过几千双，然而该品牌的消费者数量有几十万甚至几百万，这几双球鞋对于消费者来说只是杯水车薪，Air Jordan在近几年来一直进行球鞋数量饥饿。

Air Jordan也正是通过这种方法在短时间内迅速占领了中国消费市场，相比其他的产品，Air Jordan在相同的时间和条件下获得了更高的销售业绩。

3.3.4价格饥饿

在Air Jordan的饥饿市场情形下，Air Jordan球鞋的价格开始使消费者变得饥饿，因此相比Air Jordan一般的商品，顾客愿意花更多的钱去购买高价值的，限量的产品。因为价格就是价值的体现，高价钱的商品常常可以反映该产品更高的价值，所以有诸多的消费者为了有更高的生活品质和购物体验，通常会愿意付出更高的成本，例如AJ在2020年6月27日推出一款与迪奥联名的AJ1如图5，该球鞋是AJ与迪奥进行合作推出的奢侈品球鞋，发售价格高帮18000元，低帮16000元，发售数量仅仅8000双，此次是全球发售，几百万人进行预约，目前二级市场该鞋价格在70000到190000元，尽管目前该球鞋在二级市场的价格如此之高，仍然有不少人进行购买。所以，Air Jordan在进行实时定价时，可以通过提高中高档和下等的价差，营造出一种隔阂，将二者区分开来，突出高档商品的品质，给予对应的消费者一种优势。

图5  DIOR x Air Jordan 1 High OG白灰

4 Air Jordan球鞋的饥饿营销存在问题及原因分析

4.1饥饿营销主推产品单一

从目前Air Jordan的所有商品来看，几乎都是相同的样式不同的颜色。AJ的一些受欢迎鞋款，不断地进行限时限量销售。在AJ系列里面最受欢迎的莫过于AJ1系列，现如今的球鞋圈，可以说潮流是瞬息万变的，每年潮流风向标都要转变，可是Air Jordan 1这款球鞋依然非常火爆，但是这款球鞋早已算不上篮球鞋了，该款球鞋与如今的各种球鞋相比在科技性，舒适性上都要落后许多，而该款球鞋依旧如此火爆的原因究其还是Air Jordan的饥饿营销导致，当然还有一定的消费者的情怀使然，同样该鞋款的爆火也避免不了消费者的攀比、从众心理。

尽管Air Jordan不断在进行新品发售，但是受欢迎的鞋款仅仅只有几种款式。截止如今Air Jordan已经发布了36代鞋款，在这些款式中受市场和消费者欢迎的仅仅只有几款，例如AJ1、AJ3、AJ4、AJ11、AJ13，因此Air Jordan常常把这些鞋款更改配色后再进行限量发售，主推产品比较单一。

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